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618美妆卷疯了!国际大牌开始送正装 业内担忧激进销售留后患行业

时间:2022-05-31 23:51  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:在疫情冲击和消费不振的双重压力下,市场对今年618预期难言乐观。以核心品类美妆为例,此前有声音指出品牌方不会做特别大的折扣,但实际情况却是国际大牌明显提升了折扣力度,从送小样改为送正装,该策略此前多被国内中小品牌采用,也一直被诟病有损品牌力。

  在疫情冲击和消费不振的双重压力下,市场对今年“618”预期难言乐观。以核心品类美妆为例,此前有声音指出“品牌方不会做特别大的折扣”,但实际情况却是国际大牌明显提升了折扣力度,从送小样改为送正装,该策略此前多被国内中小品牌采用,也一直被诟病有损品牌力。反观国内头部品牌整体相对克制,折扣力度普遍高于去年同期但不及去年“双11”。

  OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社创始人吴志刚向财联社记者表示,送正装的销售手法是被疫情逼出来的,品牌商库存太多,只能通过大促来消化,但核心也不在于从送小样变为送正装,而在于单价是否被严重破坏,如果单价破得过大无异于饮鸩止渴。

  在销售形式上,今年“618”头部大牌普遍推出高频自播,即官方旗舰店直播带货,而中小品牌则相对沉寂,两相对比差距进一步拉大。当然,各大品牌自播观看人数也多寡不一,规模从几千到上百万不等。但自播和第三方直播的定位差异进一步明确,前者主攻“回头客”,旨在通过各类套装、充值优惠活动提升客单价,后者则肩负吸引新用户、打造爆款单品的重任。

  5月26日晚,2022年天猫“618”预售开启,汇集各大品牌的李佳琦直播间成为当天的重头戏,直观反映各品牌销售策略差异。

  在一众产品中,欧莱雅的注白瓶“打法”抢眼,其一改买正装送中小样传统套路,直接选择买正装送正装,原价300多元的产品,买一赠一到手价359元,让不少美妆KOL直言“太(内)卷了。”同样采用该策略的还有华熙生物(688363.SH)旗下夸迪,旗舰店单瓶售价400多元的动能面霜,李佳琦直播间两瓶到手价398元。

  吴志刚指出,评价销售策略是否可持续的关键在于破价,如果单价破得过大,后患肯定严重。至于效果如何还是要看消费者信心,“就算今年618淘宝放出了比过往更好的消费者端折扣,以及对商家端的奖励。但如果消费者信心没有恢复,还是无济于事。”

  民生商社研究团队在研报中表示,相比过往购物节,外资品牌折扣力度增加,国货品牌相对克制。究其原因,该团队认为,2022年以来部分外资头部品牌,比如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅天猫旗舰店销售额增速转负,在行业承压及国货崛起的背景下,急于通过“618”大促来拉高品牌的销售增长。而部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时点放在“双11”,薇诺娜、珀莱雅603605)品牌在今年“618”折扣力度略低于2021年“双11”,但高于2021年“618”。

  据公开报道,本次“618”首场预售李佳琦直播间最终场观超过1.5亿,去年同期,李佳琦在“618”期间的最高场观人数在1.06亿左右。所谓场观人数即是一场直播进来的观众总数,是直播人气指标。

  财联社记者得到的一份会议纪要显示,李佳琦去年“618”期间成交240亿左右,今年规划在300亿以上。虽然李佳琦“618”官方数据尚未公布,但从财联社记者亲身体验来看,其首场预售非常火爆,以欧莱雅注白瓶为例,当天上架的10万份快速被一抢而空,此后不时有观众要求重新上架。

  国产品牌中珀莱雅(603605.SH)旗下珀莱雅、贝泰妮(300957.SZ)旗下薇诺娜、华熙生物旗下米蓓尔在当晚预售中亮相时间靠前,各自主打的精华套装、防晒套装和面膜到手价分别为463元、306元和158元。对于各产品在本次直播中的上架数量,李佳琦没有一一点明,财联社记者从直播间了解到,薇诺娜主打的防晒上架了约30万份。

  第三方数据显示,从5月26日到5月27日13点,李佳琦直播间中预售额上亿元的品牌分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅和修丽可。薇诺娜、夸迪和米蓓尔也分别实现了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元预售额。

  经历去年直播圈“洗牌”后,今年“618”品牌商明显加强了自播。财联社记者浏览淘宝发现,薇诺娜、珀莱雅、佰草集、御泥坊等主流化妆品牌都展开了高频率的自播。观看人数一般从数千人到几十万人不等,到5月29日周日,个别品牌观看人数突破了百万,但体量远不及头部主播。

  一般认为,品牌自播效果有限,难以接触和开拓新用户、获得成交增量。基于这种特性,品牌商在淘宝平台上推出大额会员充值活动。以华熙生物旗下品牌润百颜为例,最低充值金额是1000元享1030元、最高则为充2000元享2100元。

  从充值优惠活动设置以及品牌力推的各式产品组合上,也能看出平台方和品牌方对于提升客单价的诉求非常强烈,但实际效果如何还有待进一步观察。有美妆KOL建议粉丝谨慎购买动辄两三瓶起卖的套盒,因为此举会占用消费者大量时间,进而失去获得新体验的机会。

  得益于化妆品易于组合的特性,品牌自播和第三方直播在产品搭配上保持了明显差异性,避免引发消费者直接比价。以薇诺娜主打的防晒乳为例,其在李佳琦直播间投放的是2瓶套装,而在品牌官方直播中,该产品主要以单瓶形式销售。



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